Omfavn Uorden – Marketing i Krisetider

I december 2022 introducerede UM og Mediabrands vores forventninger til 2023 på et seminar under overskriften ”Omfavn Uorden – Marketing i krisetider”. Det med at spå om fremtiden har nødvendigvis aldrig været menneskets styrke, men vi har alligevel valgt at komme med vores bud på forbrugertendenser, marketing i krisetider, mediamarkedet og kreativitet.

I en artikelserie på fire, bringer vi her den første artikel om vores forventninger til 2023 – omhandlende forbrugertendenser under overskriften ”Det rebelske år”, og her ser vi tre gennemgående centrale kulturelle strømninger:

Forbrugerne går ind i 2023 med et rebelsk mindset, hvor de udfordrer etablerede normer og trodser autoriteter. Fx er antallet af protestbevægelser de sidste 15 år tredoblet, herhjemme kender vi fx Men in black, Greta Thunberg og Anonymous. Bredere forstået kan man også tale om, at en fordobling af blanke stemmer til valget i efteråret som en indikator for protest.

Forbrugerne ønsker at tage kontrollen tilbage i en flygtig og usikker verden og omskrive fortællingen på egne præmisser. Og samtidig efterspørger de handling fra brands, som tapper ind i samme mindset

Yolo-hedonisme (You Only Live Once), handler om mindset – “I en verden som brænder, hvorfor så ikke få mest muligt ud af her og nu?” Det fokus, der har været på individet, der alene eller sammen med andre skulle mobilisere og bære en stor del af ansvaret, skaber også en modreaktion. Som modsvar på en selvoptimerende kultur, og følelsen af magtesløshed over for en usikker fremtid står forbrugerne, som tager kontrollen tilbage ved at leve livet på egne præmisser. I stedet for at gøre, hvad de burde gøre, gør de, hvad de vil. Uanset konsekvenserne. Så selvom mådehold vil forblive en driver i 2023, vil vi også se en stærk modkraft, der dyrker hedonismen.

Som brand kan du facilitere behovet for her-og-nu nydelse ved at:

• Skabe hverdags-lommer af nydelse og demonstrere hvordan dit produkt og dine services løfter hverdagen.
• Muliggøre et ‘Buy now, pay later’ (BNPL) i både detailhandel og rejser, så forbrugeren kan leve i nu’et.
• Fremfor løftede pegefingre som taler ind i sundhed og klima, benyt da legende & farverige budskaber.

Kulturelle fællesskaber dannes i stigende grad som ”bubble-up” grupperinger, hvor brands skal indstille sig på at one size does not fit all! Og når forbrugerbilledet er fragmenteret, hvordan opbygger vi som marketingfolk relevans, målgrupper og engagement i en meningsfuld skala? Alt fra sociale bevægelser til de seneste trends kommer ud via forskellige fællesskaber – uanset om disse er baseret på influencers, passioner eller hobbies, som agerer som uafhængige størrelse, og hvor kulturdannelse i stigende grad er et “boble op” fænomen, der er formet af fællesskaber og kreatører på tværs af et decentralt medie økosystem. Derfor skal vi tillade brand- og brugerrejser at udvikle sig – for dit brand er en plural enhed med forskellige betydninger for forskellige målgrupper. Men med delt relevans for dem alle.

Take-out’s:

• Når forbrugerne er trængte, og handler efter en række eksterne dynamikker, kan vi som brands ikke kun lade forbruger-stemningen lede os som en slags Nordstjerne.
• Anvend research og kombinér kvantitative og kvalitative analyser for at identificere kulturelle mønstre, værdier og smagsfællesskaber. Analysér hierarkier inden for de enkelte communities: Hvem driver samtalerne?
• Tænk mediestrategisk i ‘stammefællesskaber’ koblet med masse- og en-til-en kommunikation. Brug Contextual targeting til at udvikle dybere engagement. Øg rækkevidden ved at tappe ind i “lookalike” fællesskaber.