Sådan optimerer du din medieplanlægning og sparer millioner!

DKK 800.000.000*! Så meget mediebudget spilder danske annoncører årligt på en kombination af uhensigtsmæssig dobbeltdækning, demografisk skævvridning og ringe match mellem kreativ og indrykning. Det viser en ny medieplanlægningsmetode fra UM. Heldigvis er der råd at hente. Læs videre og lær mere om, hvordan vi kan hjælpe annoncører med at få mere kampagne for pengene.

Mo’ channels, mo’ problems

Medielandskabet i 2023 er fragmenteret; der er flere og flere kanaler, og forbrugerne bruger dem på mere og mere forskelligartede måder. Det gælder ikke mindst videokanalerne, hvor annoncører i dag skal navigere på tværs af flow tv, BVOD, streaming osv. for at sammensætte den medieplan, der eksponerer målgruppen optimalt. Mens kanalfragmenteringen har budt på mange nye muligheder, er der også fulgt udfordringer med, herunder:

• Siloopdelt måling: De forskellige kanaler måler ofte på forskellige ting på forskellige måder, og der er ingen forenende branchestandard på tværs. Som annoncør er man efterladt med at sammenligne æbler og pærer og ender ofte med at betragte hver kanal som silo. Det er her risikoen for uhensigtsmæssig dobbeltdækning opstår. For hvordan sikrer man sig, at de 1.000.000 danskere, man ramte på tv, ikke overlapper 1:1 med de 1.000.000 man ramte på Social?
• Delmålgruppeforskelle: Kommercielt Tv er (stadig) bredt anerkendt som et effektivt dækningsmedie og med god grund. I Danmark dækker kommercielt tv 38% af P18-70 dagligt. Djævlen i detaljen er imidlertid, at mens samme tal er 54% for P40-70, er det kun 17% for P18-39**. Det er bare ét eksempel på de forskelle, vi i stigende grad ser udspille sig mellem forskellige grupper af mediebrugere. Tilsammen udgør de en betragtelig planlægningsudfordring, for hvordan sikrer man sig, at kampagner ikke skævvrides mod enkelte delmålgrupper?
• Budskabsversionering: Med stigningen i antallet af kanaler er variansen i skærmstørrelser, indholdskontekst, lydindstillinger, målretningsmuligheder og meget andet også vokset. Det har kompliceret den budskabsmæssige side af enhver kampagne, for hvordan sikrer man sig, at ens kreativer passer til de forskellige kanaler på planens individuelle instrumentaliteter?

Som annoncør vil man gerne tage højde for kanalernes kreative styrker og svagheder, individuelle brugeraffiniteter samt deres inkrementelle dækningsbidrag til enhver medieplan, men en fyldestgørende løsning har været uden for rækkevidde. Indtil nu.

Fra mavefornemmelser til viden

UM satte sig i foråret 2022 for at løse denne udfordring i samspil med flere af vores kunder. 18 måneders udvikling, feedback-sessioner og iterationer senere kan vi nu præsentere, hvad vi og flere og flere af vores kunder betragter som en værdig løsning på kanalfragmenteringen: AV Planner.

AV Planner er et interaktivt planlægningsværktøj, der tillader vores rådgivere at sammensætte en optimalt dækkende medieplan skræddersyet til forhåndenværende budget, målgruppe, målsætning og kreativt materiale. Værktøjet bygger på en kombination af nyeste og bedste kanal- og kampagnedata, statistisk modellering og et fleksibelt design, der sikrer værktøjet til yderligere fragmentering i fremtiden. På baggrund heraf udarbejder værktøjet dybe indsigter om medieplanens forventede levering. Blandt andet:

• Hver kanals unikke dækningsbidrag til kampagnen (samlet og fordelt på delmålgrupper)
• Medieperformance, kontaktpriser (samlet og fordelt på delmålgrupper)
• Kampagne-impact (Samlet og fordelt på delmålgrupper)
• Antal sete sekunder i (samlet og fordelt på delmålgrupper)

Disse indsigter danner en stor del af grobunden for rådgiverens rationale bag den anbefaling, denne i sidste ende leverer til annoncøren.

Verificeret af tredjepart – og vores kunder

Vores kunder stiller høje krav. Derfor er der indbygget verifikation og korrigering i AV Planner. En del af løsningen indebærer nemlig, at alle kampagner løbende måles ift. dækning og målgruppepræcision af uvildig tredjepart. Denne data integreres tilmed i AV Planner således, at værktøjet konstant holdes opdateret med seneste kampagners levering. Det har – foruden den tryghed, der ligger i en second opinion – den fordel, at nye kanaler eller typer af placeringer hurtigt kan testes og evalueres.

AV Planners resultater for vores kunder taler for sig selv. I løbet af udviklingsperioden har vi haft lejlighed til at benchmarke værktøjets anbefalinger op imod tilsvarende kampagner planlagt uden værktøjet 12 måneder tidligere. På tværs af dusinvis af kampagner lykkes AV Planner i gennemsnit med at identificere 5-10% inkrementel kampagnedækning og opnå 35% bedre match mellem kreativer og placering. For store og mellemstore annoncører betyder det i sidste ende, at værktøjets årlige merværdi skal tælles i millioner af kroner.

Hvis jeres medieplaner også indeholder mere end én videokanal, kan AV Planner også hjælpe jer. Ræk ud, hvis du vil lære mere – vi demonstrerer også gerne værktøjets potentiale ved at løse en aktuel case, I måtte stå med.

Vil du vide mere om, hvordan AV-planneren kan hjælpe dig? Så kontakt Engagement Partner, Jesper Kjær-Christensen på m: 22 65 51 41 eller e: jesper.kjaer-christensen@umww.com

*Baseret på KreaKoms og UM’s estimater for mediemarkedet, Q1 2023 samt resultater fra UM’s AV Planner-værktøj.

** Daglige dækningstal er baseret på TechEdge – Nielsen TV-meter data.