Omfavn Uorden – Marketing i Krisetider

I takt med den øgede digitalisering og kompleksitet i medieverdenen er det vigtigt som annoncør at følge med i strømningerne og mulighederne på markedet for at kunne tilpasse sig den skiftende forbrugeradfærd og -vaner. Fra den voksende fragmentering af mediaforbruget til den stigende interesse for kvalitativt indhold og målrettet kommunikation,

er der mange aspekter at overveje, når man navigerer i det moderne medialandskab. Vi dykker ned i de vigtigste tendenser og udfordringer, der påvirker mediamarkedet i år, og hvordan man bedst kan udnytte de muligheder, der opstår i dette komplekse og dynamiske område.

Med den øgede digitalisering og kompleksitet i mediaverdenen er der sket en markant ændring i vores mediaforbrug fra det analoge til det digitale. Dette kommer til udtryk ved en stigning i det samlede mediaforbrug, hvor det digitale forbrug er steget med 16%, mens det analoge forbrug er faldet med 6% fra 2019 til 2021/2022.

Selv de ældre målgrupper skifter nu vaner og bruger i stigende grad digitale medier. Der er sket et turning point i 2022, hvor danskerne nu er mere til stede på nye digitale medier end på traditionelle medier som TV, radio og trykte aviser/dagblade.

Den nuværende økonomiske situation og usikkerhed vil betyde ændrede forbrugsmønstre og -adfærd – og dette betyder også ændrede mediavaner. For nogle forbrugere vil der blive tale om prioriteringer f.eks. at vælge at gå ud at spise, fremfor at gå i biografen. En presset økonomi vil øge fokus på pris, og mange vil i højere grad jagte de gode tilbud. Mere prisbevidste forbrugerne vil give flere søgninger i forbindelse med køb, hvorved bl.a. populære tjenester som Pricerunner og tilbudsaviser bliver mere relevante og bruges hyppigere og af flere. Færre penge til by-og shoppingturer vil give mere tid derhjemme, som igen vil øge forbruget af tid med TV og streaming.

Stigende brændstofpriser kan øge incitamentet for hjemmearbejdsdage, og som under Corona-epidemien vil det give lavere radiolytning, som følge af mindre kørsel/radiolytning i bilen. Det kan være svært at forudsige nøjagtigt, hvordan den økonomiske situation rammer den enkelte og ikke mindst hvilke prioriteter den enkelte så laver, og dermed hvordan forskellige brancher rammes. Det er dog vigtigt at være opmærksom på, hvem vi taler til, og hvordan vores markedsføringstiltag passer til de ændringer i forbrugeradfærd, der opstår.

Annoncørerne forventes i 2023 at øge deres tilstedeværelse på digitale medier og sandsynligvis også blive mere kortsigtede i deres kommunikation med flere taktiske budskaber, og dermed mindre branding. Den fortsatte fragmentering af forbrugernes indkøbs- og mediavaner øger vigtigheden af at annoncørerne er opmærksomme på at den mest effektive vej til deres kunder ikke nødvendigvis er den samme som sidste år. Herunder sikre en korrekt balancering mellem digital og analog annoncering både generelt og når det handler om både lyd/radio og audiovisuelle kommunikation, hvor balancen mellem lineært TV og online videomulighederne er afgørende for ramme de rigtige forbrugere.

Mediamarkedet følger i høj grad udviklingen af bruttonationalproduktet (BNP) og på nuværende tidspunkt er forventningerne en nedgang på 0,2% i mediainvesteringer, men det fald kan blive større, hvis økonomien bremser yderligere op.´Som andre brancher vil inflationen i mediaverden også være i den høje ende som følge af øgede løn- og produktionsomkostninger. I 2023 vil det digitale medieforbrug fortsætte med at øges samtidig vil annoncørerne fokusere på målrettet og målbar (digital) kommunikation, mens de finder vejen til deres kunder i en fragmenteret mediaverden.