Slår annoncemarkedet rekord i 2022?

Dette skøn er baseret på at den danske økonomi står stærkt med en forventet vækst i BNP på 2,8% – og der i høj grad er en stor efterspørgsel efter reklametid på mange mediagrupper. Og at Covid-19 reelt set ’kun’ påvirker mediainvesteringerne i:

Biograf skønnes dog at vokse omkring 30% – men 2021 var atter et år med lav aktivitet som følge af mange nedlukkede måneder. Denne vækst er noget mindre end tidligere skøn, så det bliver først i 2023 at mediet kommer tilbage på det tidligere niveau.

Radio skønnes at få en mindre vækst på 1,5-2% på trods af udfordringer med udbuddet af kommerciel tid på den analoge flade. Men i forhold til lyd vil vi se en spirende vækst i på det digitale område – herunder podcast.

Ellers vil væksten fortsat ske på de digitale platforme og niveauet skønnes at lande på 7% ift. 2021. Den underliggende tendens er forbrugernes øgede forbrug af digitale platform og ikke mindst på e-commerce delen, hvor Covid-19 og øget hjemmetid har skubbet til forbrugeres digitale adfærd.

Blandt de digitale platforme er væksten særlig udtalt på online video (+ 17%), som hænger sammen med at vores TV-forbrug flytter sig væk fra flow-TV sening i kombination af meget aktive streamingselskaber, der ’lokker’ med mange nye serier og film.

Også de Sociale Media har fortsat høj interesse fra annoncørerne – her ligger forventningen på 12% vækst i investeringsniveauet. Dette er drevet af disse mediers dækningsevne og attraktive priser på tværs af dækning, engagement & konvertering. Dette er gældende for de gængse sociale medier som Facebook og Instagram, samt nyere medier som Snapchat og TikTok. De to sidste har vi set en markant dækningsvækst i løbet af året, som øger relevansen for annoncørerne.

Outdoor havde stor succes/høj vækst i 2021 (+12%), men helt så højt forventes væksten dog ikke at være i 2022 – om end mange annoncører vil interessere i særlig grad for mediagruppe ifm Tour de France danske besøg i starten af juli og VM fodbold med dansk deltagelse skal nok også vække betting selskaberne og andre med tilknytning til store fodbold begivenheder.

Selv årets store sportsbegivenheder med særlig dansk interesse skaber seer – og annoncørinteresse, så betyder den grundlæggende negative trend i TV-seningen at den traditionelle flow-TV forretning vil tiltrække færre kroner i 2022. Det nuværende skøn er på en 3% nedgang.

Det samme vil også være gældende for print media, hvor der også forventes et fald på 3%, hvilket dog er markant mindre end tidligere, hvor faldet i interessen var to-cifret.

Udviklingen i mediamarkedet for 2022 sammenholdt med det forventede media-inflationsniveau, betyder at man som annoncør på det danske marked især skal være opmærksom på følgende:

Hvis audiovisuel kommunikation er en vigtig komponent i mediamikset, er det mere end nogensinde afgørende, at der ikke alene tænkes i flow-TV, men at der kombineres med de forskellige digitale platforme, der er relevante ud fra målgrupper, der arbejdes med. Det vil bla. sige BVOD (broadcast video on demand), video på nyhedssites eller sociale media samt Youtube

• En mere nuanceret tilgang til kampagnernes målgruppe og opsplitning heraf i forbindelse med planlægning vil være nødvendig.
• Et øget fokus på sammenhængen mellem pris, kvalitet og spot’ets udformning i forbindelse med valget af video platforme vil spille en afgørende rolle for afkast.

Start planlægning tidligere i forhold til kampagnestart – mange mediagrupper vil i udvalgte perioder melde udsolgt:

Det vil gælde i forbindelse med VM i fodbold (21. nov.- 18. dec.) som vil karambolere med Black Friday og jule-kampagnerne, dvs. ekstra pres på såvel outdoor som TV. Tour de France med start i København 1. juli vil sandsynligvis også have interesse for mange annoncører.

• Der er en generel høj efterspørgsel efter BVOD, som overstiger selv det voksende udbud fra TV-stationerne – dvs. det som minimum skal bookes samtidig med de månedlige TV-bookinger.