for
Case:
Sundhedsstyrelsen – But why?
Sundhedsstyrelsens ungdomskampagne mod rygning fik et frisk pust i ryggen i 2019, da UM indtrådte som partner og løftede den strategiske niveau til nye højder. I forlængelse af Advice’s konceptualisering af et ny kreativt univers arbejdede UM indsigtsbaseret for at øge sundhedsniveauet for Danmarks nye generationer.
UDFORDRING
For mange unge begynder at ryge
På trods af at unge aldrig har været mere informerede omkring konsekvenser ved rygning, fortsætter generationen med at optage rygevaner.
Indsigter viste UM, at den usunde adfærd adopteres af 16-19 årige, men da yngre aldersgrupper, 14-16 årige, aspirerer i høj grad til de ældre, var det nødvendigt for kampagnen at omfavne hele den unge målgruppe og skabe en holdnings- og adfærdsændring på tværs af generationer.
Tidligere erfaringer viser, at unge ikke responderer positivt på en løftet pegefinger, hvorfor UM var nødsaget til at udforme en mediestrategi og eksekvering, der mødte hele målgruppen i øjenhøjde og tale i dét sprog, som de forstår.
Det nye kreative univers anvender overdrevede situationer til at belyse, hvor kikset det i virkeligheden er at spille smart med rygning. Medieindsatserne skulle afspejle denne karikerede, sarkastiske narrativ.
LØSNINGEN
Cross-kanal aktivering af nyt kreativt univers gennem sekventiel eksponering
But Why? er afviklet over kanaler, som allerede er dybt integreret i målgruppens hverdag. Strategien eksponerede målgruppen for kampagnen i digital øjenhøjde ved at lade de unge interagere og engagere sig i indholdet på deres præmisser. Særlig aktiverede kampagnen:
RESULTATER
Adfærdsændring, budskabscementering, overperformance & rambuk 2020 vinder
But Why? har påvirket næsten halvdelen af unge, som ikke ryger eller festryger, i en mere positiv retning enten ved at ændre adfærd her og nu eller ved plante tanker hos dem til at takke nej til cigaretterne i næste frikvarter eller fest. Således har vi cementeret budskabet hos generationen, som skal bære Danmark ind i en røgfri fremtid.
OVERPERFORMANCE PÅ MEDIEKPIER
38%
Liking
KPI: 50%
85%
BUDSKABSFORSTÅELSE
KPI: 80%